Какие из нижеперечисленных факторов потребительского поведения. Внутренние факторы потребительского поведения. Оп.01. сервисная деятельность
2. Поведение потребителей и маркетинг: взаимосвязь областей знаний.
Важность исследований мотивации и поведения потребителей признана во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований - поведение потребителей. Главная забота и предпринимателей, и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.
Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
Предмет исследования поведения потребителей можно рассматривать в нескольких ракурсах:
1. влияние на потребителя;
2. новейшие исследования;
3. межкультурная перспектива.
Маркетинг
Девиз маркетинга: потребитель - король. Не удивительно, что исследования поведения потребителя имеют глубокие исторические корни в маркетинге.
Важно понять, что до недавнего времени специалистов по маркетингу больше интересовал не столько процесс потребления, сколько процесс покупки
Соответственно, исследования проводились именно в этом направлении. Более того, маркетологи зачастую не интересовались исследованиями самих этих процессов - их больше волновал конечный результат, а не факторы, повлиявшие на его получение.
В основе всего поведения потребителей лежат четыре главных принципа:
· потребитель - хозяин;
· для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение;
· поведение потребителя подвержено влиянию;
· работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость.
Понимание мотивации и поведения потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок - это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях конкуренции.
Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.
Изучение потребителей как систематическая область знания в том виде, в каком мы ее знаем ее сегодня, возникла в конце 1950-х - начале 1960-х гг. Это было Время экономического подъема во многих странах мира. Глобальные перемены, которые переживала система менеджмента и экономика в целом, были главными
Факторами, побудившими развивать стратегические маркетинговые программы и обратиться к изучению поведения потребителей.
Доминирующие стимулы для изучения потребителя
Первые исследования поведения потребителя основывались на экономической теории вообще, а позднее - на концепции маркетинга.
2. Роль ПП в принятии маркетинговых решений.
Существуют пять факторов внешней среды, определяющих значение маркетинга в экономике и в отраслях производства в любой момент времени.
1. Превышение предложения товаров и услуг над спросом.
2. Наличие качественных коммуникаций с отдаленным потребителем.
3. Существование разнообразных способов быстрого и экономного распределении товаров и услуг.
4. Способность поставщика товаров и услуг заставить дистрибьютора согласиться со своим видением стратегии маркетинга.
5. Рост экономики в стране и в мире.
ПП вкл в систему М для:
I Помощь в разработке новых изделий как ключевой фактор приобретения явного преимущества:
· распространение инноваций;
· модели поведения человека при решении проблемы и выборе;
· измерения образа жизни и потребностей.
2. Обнаружение и обращение к многочисленным факторам, влияющим на выбор потребителя:
· модели межличностного воздействия и устных коммуникаций;
· теория референтной группы;
· социальные классы и социальная стратификация*.
· теории мотивации;
· модели формирования и изменения отношения человека к чему-либо;
· восприятие и осознание информации;
· познавательный диссонанс и поиск информации после покупки.
4. Влияние на приверженность торговой марке:
· теория познавательного диссонанса;
· количественные модели (использование теоремы Бернулли, цепей Маркова и др.) приверженности марке и смены марки.
Современное состояние науки о поведении
Производство превосходит потребление
Первый из внешних факторов, который формирует активность маркетинга, - это степень превышения предложения товаров и услуг над спросом.
Это означает, что освоение нового изделия больше не является ключевым фактором достижения рыночного преимущества. Возможность почти мгновенной перестройки производства ваших конкурентов делает эти преимущества иллюзорными.
Изменения мотивации в поведении потребителей
Когда различные марки одной категории продуктов предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только в цене, статус категории падает до статуса товарной группы и ни одна марка не имеет конкурентоспособного преимущества.
Это означает, что ранее устойчивое предпочтение, отдаваемое потребителем какой-либо марке, снижается. В этих условиях цена становится главным фактором решения о покупке. Тщательно продуманные и обоснованные решения дают дорогу поведению в условиях низкой заинтересованности, т. е. поведению в ситуации, в которой нее марки почти одинаковы и окончательный выбор делается на базе цены или специфического стимула.
Усиление сегментации рынков товаров повседневного спроса
Рынки, которые прежде были большими и однородными, в девяностых годах стали дробиться на более мелкие сегменты - согласно потребностям и ожиданиям разных покупателей.
Это означает, что продавцы должны завоевывать малые, быстро меняющиеся потребности сегментов покупателей с весьма высокими требованиями, намеренными получить побольше и подешевле. Старые способы завоевания желанной доли рынка, особенно с помощью массовой рекламы, перестали быть действенными.
Баланс экономической власти смещается в сторону дистрибьютора
Новая проблема маркетинга: расширение ощущаемой потребителем добавленной стоимости
потребитель хочет получить максимум возможного за свои деньги
ключевых факторов:
· близость к потребителю; Существуют три основы для маркетингового решения: 1) опыт; 2) интуиция и 3) изучение. Все они дополняют друг друга. Однако изучением потребителя часто пренебрегают - и напрасно. Это говорит о том, что все менеджеры должны стать проницательными аналитиками мотивации и поведения потребителей.
· индивидуализированный маркетинг; Специалисты по маркетингу отчаянно ищут способы преодоления снижения влияния рекламы. Истинное открытие заключается в возврате к испытанной временем концепции - личным, один на один, отношениям с потребителем.
· приоритетная политика - удовлетворение и удержание постоянного покупателя; гораздо труднее завоевать нового потребителя, чем сохранить уже суще ствующего. Компания делает все, чтобы потребитель был полностью удовлетворен - это и есть ключ к сохранению его в качестве постоянного клиента.
· акцент на соотношение понятий качества и торговой марки. Чем больше потребители связывают понятие качества с вашими марками, тем больше они купят.
3. Процесс принятия потребительского решения и его факторы
Принятие решения о покупке рассматривают как решение проблемы, связанной с удовлетворением потребности. Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в осознании, до того момента, когда проводится оценка совершенной покупки. Согласно модели поведения потребителей, предложенной Энджелом, Мириардом и Блэквеллом, процесс принятия решения о покупке состоит из следующих основных этапов:
Осознание потребности.
Итак, процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Нужда может быть возбуждена внутренними и внешними раздражителями, она возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. После того, как нужда осознается человеком, она превращается в потребность. Потребность выступает как проблема, на решение которой направлено поведение человека. Согласно модели процесса мотивации, наличие потребности вызывает напряженное состояние организма, следствием которого является формирование мотива к действию. Под влиянием мотива человек формирует цель действия и принимает решение о возможном варианте этого действия. Завершающим этапом после непосредственного действия является оценка степени достижения цели, а следовательно, и удовлетворения потребности. Удовлетворение потребности можно рассматривать как процесс саморегуляции.
Поиск информации.
После осознания потребности покупатель осуществляет поиск способов ее удовлетворения. Поиск – это мотивационная активизация знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Различают два вида поиска: внешний и внутренний. Внутренний поиск начинается сразу после осознания потребности. Это поиск знаний, хранящихся в долговременной памяти, необходимых для решения возникших проблем. Внешний поиск, предваряющий покупку, называется предпокупочным поиском. Он может быть непрерывным, в результате чего происходит накопление информации о товаре. Потребители, активно ведущие непрерывный поиск, обладают большим объемом информации в памяти. Основным мотивом предпокупочных поисков является желание сделать наилучший выбор.
Оценка и выбор вариантов.
После сбора информации о товарах и услугах происходит их сравнение, оценка и выбор окончательного варианта.
использование
Покупка.
Реакция на покупку .
Эта стадия выполняет контролирующую и корректирующую функции.
2 неподчин. Схеме:1)импульсивные-пок,выполн бессознательно намер,порыв 2)ради разнообразия
4.Факторная модель потребительского поведения
В современной маркетинговой науке рассматриваются два вида факторов, определяющих поведение потребителей: это внешние и внутренние факторы. Они в свою очередь также подразделяются на несколько позиций.
Культуру общества
Домохозяйство и семью
Культура о казывает внешнее влияние, она воздействует на покупательский процесс, обеспечивая информацию, накладывая ограничения и открывая возможности. К влияниям среды относятся физические (географические, климатические, экологические), технологические, экономические, политические, правовые и культурные факторы.
Семья оказывает самое важное социальное или групповое влияние на индивидуальные решения о потреблении. Рассматривая внутренние факторы, следует заметить, что обработка информации относится к процессам, посредством которых стимул к приобретению может быть получен, интерпретирован, сохранен в памяти и впоследствии извлечен из нее. Память служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание значений ощущений.
5. Факторы внешнего влияния на потребительское поведение
К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относят:
Культуру общества
Социальную стратификацию общества
Малые группы и групповые коммуникации
Домохозяйство и семью
Культура оказывает внешнее влияние, она воздействует на покупательский процесс, обеспечивая информацию, накладывая ограничения и открывая возможности. К влияниям среды относятся физические (географические, климатические, экологические), технологические, экономические, политические, правовые и культурные факторы.
Суть социальной стратификации заключается в социальном неравенстве общества, именно эти факторы следует учитывать при факторном анализе потребителей.
Малые группы и групповые коммуникации оказывают большое влияние на потребительское поведение. Группа включает в себя людей, преследующих общие цели и взаимодействующих для их достижения: каждый ее член воспринимается другим как член группы, и все ее члены связаны друг с другом.
Взаимосвязь членов группы становится прочнее в процессе развития групповой идентификации (отождествления себя с группой), укрепляющей общие для всех убеждения, ценности и нормы. Каждый человек является членом множества групп.
На потребителя оказывает влияние его групповая принадлежность, в частности его референтная группа. От социальной принадлежности во многом зависит выбор марки, уступчивость или независимость потребителей.
Семья оказывает самое важное социальное или групповое влияние на индивидуальные решения о потреблении. Специалисты по маркетингу и рекламодатели могут использовать информацию о жизненном цикле семьи при разработке стратегий апеллирования к уникальным потребностям и обстоятельствам их целевых рыночных сегментов.
6. Демография и культура в потребительском поведении
Культура, как фактор потребительского поведения.
Культура - это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению. это комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества.
это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации.
Она проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления. Элементы, входящие в культуру:
1. Абстрактные: ценности, убеждения, идеи, типы индивидуальности, религиозные представления.
2. Материальные: книги, компьютеры, инструменты, здания и т.п., а также такие специфические продукты как автомобиль или модем конкретной марки и модели.
Культура дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются: 1. осознание себя и мира 2. общение и язык 3. одежда и внешность 4. культура питания 5. представления о времени 6. взаимоотношения (на уровне семьи, организации, правительства и т.д.) 7. ценности и нормы 8. вера и убеждения 9. мыслительные процессы и обучение 10. привычки в работе
Значимость культуры в ПП и ее динамизм обусловили необходимость продолжающихся исследований культурных ценностей. Среди используемых исследовательских методов:
1. Описи культурных ценностей. Например, метод LOV (list of values) - список, включающий девять ценностей:
1) самореализация
2) возбуждение (эмоциональный подъем, активация)
3) чувство достижения
4) самоуважение
5) чувство принадлежности
6) уважение другими людьми
7) безопасность
8) веселье и удовольствие
9) теплые отношения с другими.
Специфические цели потребления ориентируют потребителей в выборе продуктных атрибутов, способствующих реализации соответствующих культурных ценностных установок.
8. Социальное положение потребителя и его маркетинговое значение.
Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, по отношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в собственной семье - роль жены или мужа, в рамках фирмы - роль директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет так или иначе влиять на его ПП.
Каждой роли соответствует определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына или дочери. В качестве директора человек приобретает одежду, автомобиль, часы, которые отражают именно эту его роль и ее статус. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе.
Деление происходит по обЪективным(доход,власть образование),субъект(личностная индефикаия с какой-то груп.)
Бедные:1.абсолютная бедность2.относительная бедность3.депревациявыс концетр нехватки потребленийСред. Класс-доход,карьера,имущество,менталитет!образование
10. Типы групп влияния на потребительское поведение
Референтные группы.
На ПП оказывают влияние различные социальные группы.
Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому) -либо и его поведение. Группа взаимодействия, или членская группа, - это непосредственное социальное окружение индивида. Это группа, к которой он принадлежит (семья, друзья, соседи и коллеги по работе).
Группа принадлежности и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума. Референтная группа - это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека.
С точки зрения типа связей индивидов в группе выделяют:
Первичная группа состоит из членов, которые связаны личностными отношениями, знают друг друга и взаимодействуют лицо к лицу. Примером такой группы является семья, малые трудовые коллективы (бригады, студенческие группы, отделы и т.д.).
Вторичная группа состоит из индивидов, отношения между которыми носят безличностный и формализованный характер.
По степени своей организованности группы различаются:
Формальные группы состоят из статусных позиций и занимающих их людей, имеют жесткую структурную организацию с формальным определением статуса каждой позиции. Примером такой группы являются разного рода организации: банки, предприятия, политические партии, профсоюзы и т.п.
Неформальные группы - это чаще всего первичные группы, для которых характерна нечеткая структура, отсутствие формализации статусов. К таким группам относятся семьи, компании приятелей, соседи и т.п. Первичные неформальные группы имеют наиболее сильное воздействие на поведение потребителя. Вторичные неформальные группы могут включать людей, имеющих один и тот же стиль жизни, например любителей зимних лыж или отдыха на морских курортах. Неформальные вторичные группы чаще всего выбираются в качестве объектов воздействия рекламы.
Эталонные (референтные) группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная эталонная группа - это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Например, юный футболист мечтает играть за команду высшей лиги, и он отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. При этом человек воспроизводит предпочтения желательного коллектива. Негативная эталонная группа - это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера, это группа, контакта, ассоциации с которой стремятся избежать. .
11. Формы влияния референтных групп на потребительский выбор.
Основными формами влияния референтных групп на поведение потребителей являются:
1. Нормативное влияние; (нормат давление/получить одобрение совершив открытую покупку)
2. Ценностно-ориентированное влияние; (реф гр выступают носителями ценностей)
3. Информационное влияние.
1. Нормативное влияние . Влияние референтных групп выступает в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними,
2. Ценностно-ориентированное влияние .
Референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Ценностно-ориентированное влияние имеет место, когда потребность в психологической близости с группой приводит к принятию индивидом её норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе.
3. Информационное влияние .
Информационное влияние происходит тогда, когда люди затрудняются самостоятельно оценить характеристики продукта или марки. В этом случае они принимают рекомендации других людей как достоверные сведения о товаре и используют полученную информацию для принятия собственного решения.
15. Внутренние факторы поведения потребителей - их значение и специфика .
К внутренним факторам поведения потребителей относят:
Восприятие и обработка информации потребителем
Мотивация и личность потребителя
Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей
Информированность и отношение потребителей к товару
Рассматривая внутренние факторы, следует заметить, что обработка информации относится к процессам, посредством которых стимул к приобретению может быть получен, интерпретирован, сохранен в памяти и впоследствии извлечен из нее. Память служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание значений ощущений.
Мотивация в маркетинге – это совокупность мотивов, соображений, интересов, которыми руководствуется потребитель, принимая решение о предпочтительности товара и целесообразности его приобретения. Можно выделить ряд основополагающих мотивов маркетинговой деятельности::
Выгода – желание человека разбогатеть, эффективно расходовать деньги;
Снижение риска – потребность чувствовать себя уверенно и надежно;
Признание – повышение престижа, имиджа;
Свобода – потребность в независимости, самостоятельности.
Ценности – это фактор, объясняющий, почему потребители принимают разные решения. Ценности представляют собой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, движущие человеком, и соответствующие способы их достижения. Устойчивая природа ценностей и их центральная толь в структуре личности обусловила их значение для понимания многих ситуаций потребления. К числу последних относятся выбор продукта и марки, а также сегментирование рынка.
Покупательский процесс начинается с того момента, когда потребитель впервые осознает потребность в продукте или услуге, и заканчивается в тот момент, когда выбирается торговая марка, приобретается продукт, потребитель оценивает успешность совершенной покупки и решает, покупать ли ему данный конкретный продукт или марку и впредь.
Поэтому формирование знания потребителя о продукте – важнейшая маркетинговая задача.
13.14. Домохозяйство, его типы и динамика в маркетинговых решениях.
Домохозяйство в сравнении с семьей становится все более значимой для маркетеров единицей анализа в развитых странах. Это вызвано ростом распространения несемейных домохозяйств. Несемейные домохозяйства составляют люди, живущие одни, или люди, не связанные родственными отношениями или браком.
Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс потребления, и потому его характеристики необходимо учитывать для разработки маркетинговых решений. Оно также играет решающую роль в социализации детей как потребителей. Семейное домохозяйство - основной механизм передачи культурных ценностей и ценностей социального класса следующему поколению.
Структура большинства семей и несемейных домохозяйств меняется с течением времени. Для анализа этих структурных различий американскими маркетологами была разработана концепция жизненного цикла семьи. В основе концепции - предположение о том, что большинство семей проходят через последовательность стадий.
Основные стадии жизненного цикла домохозяйств.
Молодые одинокие . Группа характеризуется возрастом (до 35 лет) и брачным статусом - одинокие. Группа делится на тех, кто живет со своей семьей, и независимых, то есть живущих отдельно. Живущие с семьей молодые имеют немного обязанностей и ведут активную социальную жизнь. Покупают услуги молодежного досуга, предметы личного ухода (парфюмерию), одежду и спорттовары. Независимые имеют больше финансовых обязательств, покупают то же, что и молодые, живущие с семьей, но чаще покупают предметы домашнего назначения.
Молодые в браке без детей. Решение о браке или совместной жизни составляет новую стадию жизненного цикла домохозяйства. Жизненный стиль одиноких людей меняется с формированием совместного стиля. Приобретаются домашняя мебель и приборы. С более поздним появлением детей эта стадия увеличивается. Двойной доход обеспечивает относительно высокий уровень жизни. Эта группа тратит больше на досуг вне дома, дорогостоящую одежду, путешествия в сравнении с полным гнездом.
Полное гнездо 1: молодые в браке с детьми. Появление ребенка несет много изменений в жизненный стиль и потребление молодой пары. К новым покупкам относятся детская одежда, мебель, питание. Формы досуга адаптируются к условиям воспитания детей. Доход домохозяйства может снижаться с прекращением работы одного из супругов.
Одинокий родитель 1: молодые одинокие родители . Развод родителей создает специфические потребности в услугах ухода за детьми, в продуктах питания скорого приготовления. Одинокие родители испытывают недостаток времени и финансовые проблемы поддержания желаемого жизненного стиля семьи.
Одинокие среднего возраста. Группа состоит из тех, кто никогда не вступал в брак, и разведенных людей, не имеющих обязанностей по воспитанию детей. Эта группа людей 35-64 лет невелика, ее потребности близки к группе молодых одиноких. Одинокие среднего возраста, как правило, имеют больше денег для затрат на поддержку своего жизненного стиля, чем молодые одинокие. Это рынок более дорогого жилья, путешествий, ресторанов.
Старшие одинокие. Эту группу составляют в основном женщины, в силу более высокой продолжительности их жизни в сравнении с мужчинами. Смерть одного из супругов возлагает на оставшегося его обязанности - финансовые, бытовые. Условия пожилого возраста, одиночества и не занятости создают уникальные потребности для жилья, общения, путешествий и отдыха.
Потребительское решение домохозяйства предполагает исполнение, по меньшей мере, пяти ролей. Эти роли могут выполняться мужем, женой, детьми или другими членами домохозяйства. Одна роль может выполняться несколькими членами домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.
18. Память, её виды и использование в маркетинговых сообщениях
Память имеет компонент долгосрочного и краткосрочного хранения информации. Краткосрочная память – это часть всей памяти, которая активирована, или используется в данный момент потребителем. А в принятии решения о покупке, потребитель использует долгосрочную память.
Память делится на три компонента: 1) сенсорную; 2) краткосрочную; 3) долгосрочную.
Сенсорная память это начальный анализ информации, основанной на физических свойствах стимула – громкости звука, формы изображения. После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память.
Краткосрочная память ограничена в своих возможностях. Во-первых, она способна удерживать лишь ограниченный объём информации в момент времени. Во-вторых, возможности удержания информации в оперативной памяти, без повторения, также ограничены. Так, например, увидев номер автомобиля или телефона, человек забывает его довольно быстро. Обычно информация теряется в течение 30 секунд.
Долгосрочная память представляет собой неограниченное постоянное хранилище, содержащее все знания потребителя.
16. Процесс обработки информации потребителем и его маркетинговое значение.
Реакция потребителей на рекламу зависит от того, как ими обрабатывается информация, понимание этого процесса является чрезвычайно важным. Обработка информации потребителями - это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного раздражителя. Обработку информации можно разбить на пять главных этапов, основанных на модели обработки информации Вильяма Мак-Гира. Эти этапы могут быть определенны следующим образом.
1. Контакт: близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека.
2. Внимание: направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель.
3. Понимание: интерпретация раздражителя.
4. Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память.
Раздражитель должен присутствовать и быть доступным для обработки до начала первого её этапа - контакта. За контактом следует направление внимания на раздражитель, или его “обработка”. В ходе такой обработки потребитель придаёт раздражителю определённую значимую основу, что составляет этап понимания.
Следующий этап, принятие, особенно важен в процессе убеждения. Потребитель может чётко понимать смысл слов торгового работника или рекламного объявления, но на данной стадии главный вопрос заключается в том, действительно ли он верит этой информации.
Последний этап, запоминание, заключается в переносе информации в долгосрочную память. На основе данной модели делается важный вывод о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от её способности пройти все этапы. А это нелёгкая задача. Исследование 1800 телевизионных рекламных роликов показало, что только 16% людей, которые видят ролик, запоминают марку рекламируемого товара. По результатам другого аналогичного исследования, в среднем только 24% из увидевших телевизионное рекламное объявление могут на следующий день содержательно описать его.
17. Восприятие, его компоненты и роль в обработке информации потребителем
Восприятие(если фаза реализуется технической системой) или сбор (если фаза реализуется человеком) – осуществляет отображение источника информации в сигнал. Здесь определяются качественные и количественные характеристики источника, существенные для решения задач потребителя информации, для чего и собирается или воспринимается информация. Совокупность этих характеристик создает образ источника, который фиксируется в виде сигнала на носителе той или иной природы (бумажном, электронном и т.п.).
Восприятие – это деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетинговой среды. Маркетинговые исследования должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями.
Обработка информации – это процесс получения стимулов, их обработка, хранение и использование.
Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных этапа: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три этапа вместе составляют процесс восприятия.
Экспозиция – (привлечение внимания) ситуация, при которой, с помощью стимула, существует возможность активирования одного или более органов чувств индивида. Экспозиция имеет место, например, когда продукт воспринимается потребителем через активизацию зрения, вкуса, слуха, осязания, обоняния. Большинство стимулов, которые воздействуют на потребителя выбраны им самим. Например, подписка на газеты или их покупка – выбор стимулов (информации), с помощью которых потребитель воздействует на себя. Потребители намеренно ищут воздействие на себя некоторых стимулов и намеренно избегают других стимулов.
Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более органов чувств и возникшее ощущение передаётся в мозг для обработки.
Интерпретация – это понимание сообщения, его оценка и передача информации в память где она хранится.
20. Жизненный стиль потребителей и его модели.
Под образом жизни экономисты понимают «обеспеченность населения необходимыми для жизни материальными и культурными благами, достигнутый уровень потребления и степень удовлетворения потребностей людей в этих благах. Основными параметрами образа жизни являются труд(учеба для подрастающего поколения), быт, общественно-политическая и культурная деятельность людей, а также различные поведенческие привычки и проявления.
Образ жизни людей можно разделить по степени активности. Если выделить два основных типа, то ими будут являться активный и пассивный. Психологи считают, что стиль жизни зависит не только от ее уровня, качества, но и от индивидуальных особенностей субъекта, от количества и качества воздействующих на него факторов. Они утверждают, что в стиле жизни проявляются многие черты характера: последовательность, умение довести дело до конца, страстность или равнодушие, напряженность.
Методы описания жизненного стиля:
1. Модель АЮ - описывает жизненный стиль потребителя (или сегмента) по параметрам, объединенным в три группы: деятельность, интересы, мнения. Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют содержание вопросов АЮ. Для определения профиля или общего жизненного стиля, потребительского сегмента вопросы носят более общий характер. Основываясь на выявленном профиле потребительского сегмента, рекламодатели разрабатывают идеи для тем для рекламы и варианты формы, места и времени ее размещения.
2. Модель VALS и VALS -2. Модель VALS разработана в 1978г. калифорнийским Стэндфордским исследовательским институтом на основе теор ии ие рархии потребностей Маслоу. Модель делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в три группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%). Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. Модель VALS неравномерно распределяла потребителей по группам - две трети населения относилась к трем группам, а треть к шести остальным, что осложняло оценку.
28. Компоненты отношения потребителей к продукту и их взаимосвязь
Отношение потребителя можно рассматривать как промежуточное состояние между стимулирующей информацией, с одной стороны, и потребительским поведением в процессе рыночного выбора – с другой. Отношение потребителя не является, видимо, неким врожденным чувством, а возникает в процессе обучения (включая привычки, опыт, познавательное и оперативное обучение). Это говорит о том, что анализ отношения потребителя может служить исходной информацией как для диагностики потребительского поведения, так и для построения его прогноза, что является методической основой разработки стратегии управления решениями потребителей о покупке товара.
Классическое определение отношения было дано в 1930-е гг. Г. Оллпоргом: «Умственный процесс, посредством которого человек – на основе предыдущего опыта и сохраненной информации – организует свои восприятия, предположения и чувства относительно определенного объекта и направляет свое будущее поведение» .
По этому определению отношение состоит из трех компонентов: познавательного (мнения), эмоционального (чувства), волевого (намерения), что соответствует определениям отношения западных (Ж. Ламбен, Г. Ассэль, Ф. Котлер, и др.) и отечественных (И. Алешина, Е. Голубков и др.) исследователей.
Необходимо отметить, что Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард имеют особый взгляд на отношение; согласно им, отношение существует независимо от своих составляющих, в то время как каждая составляющая связана с отношением
Такой подход позволяет глубже понять и процесс формирования отношения, и механизм его влияния на поведение покупателя, что важно для принятия управления последним.
Отношение определенным образом зависит от предшествующих мыслительных и эмоциональных актов. Иными словами, волевые действия определяются отношением потребителей, само же это отношение формируется благодаря мнениям и чувствам. Это объясняет, почему трудно изменить отношение, а также непосредственно воздействовать на поведенческие намерения. Самый эффективный для этого путь – использовать такие компоненты отношения, как знания и оценка. Поэтому исследование отношения потребителей к товару, услуге, предприятию обусловлено, прежде всего, определением их мнений и чувств.
Отношение – это ощущение того, что какой-то объект из окружающей среды нам нравится или не нравится. Отношение состоит из трех компонентов: познавательный компонент отражает оценку характеристик объекта; эмоциональный компонент представляет собой ощущение благоприятности или неблагоприятности, вытекающее из оценки; и компонент, представляющий собой результирующее намерение или склонность к действию. С точки зрения маркетинга, у потребителей есть отношение к продуктам, торговым маркам, местам розничной продажи, продавцам и рекламе. Очевидно, что специалисты по маркетингу заинтересованы в создании у потребителей определенного отношения.
Модель фишбейна,
идеальной точки.
23.Схема мотиваций. Мотивы ПП их виды использование в маркетинге.
Некоторые из них становятся настолько актуальными, что мотивируют (побуждают) человека искать пути и способы их удовлетворения. Следовательно, мотив - это интенсивное давление потребности на личность. Удовлетворение потребности снимает у личности напряжение, но затем возникают новые потребности - и так без конца.
Первая стадия - возникновение потребности. Она проявляется в виде того, что человек в определенное время начинает ощущать, что ему чего-то не хватает. Потребность начинает «требовать» от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее удовлетворения.
Раз потребность возникла и создает проблемы для человека, он начинает поиск путей ее удовлетворения. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять.
На третьей стадии происходит определение направления действия. Человек фиксирует, что и какими средствами он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность.
На стадии осуществления действий человек затрачивает усилия для того, чтобы реально совершить действия, которые в конечном счете должны удовлетворить потребность.
Последняя стадия - удовлетворение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает удовлетворение потребности ослабление или усиление мотивации, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетворению прежней потребности.
Теория мотивации А. Маслоу-от более настоятельных до менее настоятельных
Теория мотивации 3. Фрейда Данная теория важна для маркетинга, поскольку рассматривает потребителя как человека, обуреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества способами.
Теория мотивации Д. Шварца рассматривает рациональные и эмоциональные мотивы.
1. Прибыль или экономия.2.Снижение риска.3.Удобство.4.Качество.5.Гарантированное обслуживание.1.Све я личное приз.пристиж,признание,мода,познание..
30. Роль и типы ситуационных факторов в принятии решения о покупке.
Все потребительские ситуации можно разделить на три основные группы: ситуации коммуникации (коммуникационные ситуации), ситуации покупки и ситуации использования покупки.
Ситуации коммуникации могут быть определены как условия, в которых потребитель участвует в процессе личного или неличного общения. Личное общение заключается, в основном, в разговоре с продавцами, а также другими потребителями. Неличное общение включает в себя контакты с широким спектром раздражителей, таких как реклама, программы стимулирования сбыта, различные публикации (например, отчёты о независимых испытаниях).
Под ситуациями покупки понимаются условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. Ситуационные факторы в момент покупки очень важны. Рассматривая влияние ситуации покупки на поведение потребителей, в первую очередь следует определить, какую роль играет информационная среда и время.
Ситуация использования – это условия, в которых происходит потребление. Иногда ситуации покупки и использования практически совпадают, например, когда потребитель обедает в ресторане или стрижётся в парикмахерской. Но чаще всего потребление и покупка происходят в разных условиях, с точки зрения как места, так и времени.
Ситуационные факторы, влияющие на поведение потребителей
Основными ситуационными факторами являются физическое окружение, социальное окружение, время, цель потребителя, предшествующее состояние.
Физическое окружение – это материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего объекта.
Социальное окружение это – присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации. Действия потребителей часто не только испытывают влияние окружающих, но и определяются ими. Поход по магазинам с другими людьми влияет на покупку таких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания
Временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществления поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Выбор магазина зависит от времени его работы и времени его достижения покупателем. Недостаток времени сокращает возможность анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к выбору опробованных известных марок.
Целью потребителя является то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации.
Отметим, что в психологии потребления в отличие от маркетинга и Поведения Потребителей еще не сформировано единой схемы факторов потребления, так как они изучаются от частного к общему.
Причиной обращения экономистов к психологам послужило наблюдение, что потребительский выбор детерминируется не только и не столько экономическими, сколько психологическими факторами. Первой экономико-психологической категорией явилось понятие «полезности» (утилитарности) – способности товара удовлетворять желания (теория предельной полезности). Продолжая разрабатывать закон спроса и предложения и изучать эффекты спроса с учетом цены и издержек производства, экономисты пришли к выводу, что на потребительский выбор влияют и желания, нужды и рыночная цена, и реальные доходы, и закон социального сравнения.
Рассмотрим основные классификации факторов потребительского поведения.
Схема Ф. Котлера , традиционно принятая в маркетинге, делит все факторы, влияющие на потребителя на четыре группы: культурные, социальные, психологические и личностные (что является абсурдным с точки зрения психологии).
Волюнтаристская теория действия (Parsons T., 1937) Толкотта Парсонса гласит, что волюнтаризм – субъективный процесс принятия решений действующими индивидами, при этом решения принимаются индивидами, исходя из двух групп факторов: существующих форм и наличной ситуации. В рамках этой теории потребитель рассматривается как индивид, стремящийся удовлетворить свои потребности с помощью каких-либо средств, «товара». На выбор товара оказывают влияние 2 комплекса факторов – (1) культурные образцы, нормы, ценности и другие идеи, (2) условия ситуации.
Джордж Катона (G. Katona, 1980) предложил новый подход и доказал, что такие факторы, как психологические характеристики человека влияют на поведение потребителя не менее, а даже более, чем экономические и социальные детерминанты. Тогда это было серьезной новацией в науке. Теория Катоны известна как поведенческая экономика (бихевиоризм + экономика).
Согласно данным Уильяма О. Беардена и Леона Б. Каплана, реакции на информацию о товарах и услугах опосредуются тремя главными факторами:
(1) личностными переменными (главным образом, индивидуальностью, предшествующими отношениями и мнениями),
(2) ситуативными переменными (например, нововведенными маркетинговыми стимулами, новыми вариациями товара),
(3) ситуационным взаимодействием (с индивидуумами, образующими окружение до и во время покупки).
По мнению Ричарда Тафлингера , существует множество внешних факторов потребления: семья, друзья, церковь, правительство, средства информации. Среди внутренних факторов потребительского поведения особая роль отводится стереотипам. Отмечается, что мозг хранит реакции, полученные после наиболее тщательного изучения товара (а не наиболее частые!) как стереотипы – категории, которые человек использует при сортировке сенсорных впечатлений и инстинктивных реакций на стимулы. Главная их значимость в том, что они дают человеку быстрый способ идентифицировать что-либо и сделать первоначальное решение относительно того, как реагировать то или иное предложение. Без стереотипов человеческое мнение было бы перегружено, т.к. существовала бы необходимость пытаться постигать все впечатления заново. Стереотипы (во мнениях и поведении) наиболее активно управляют потребительским выбором.
Психологами среди внутренних факторов потребления наиболее часто изучается триада «эмоции, потребности и установки (отношения)» (Affect, Needs, and Attitudes).
В науке Поведение Потребителей (Хокинс, Энджел и др.), факторы поведения потребителей (или решения о покупке) чаще всего разделяют на внутренние и внешние. К внешним факторам относятся влияния на потребителя извне: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя. Чем больше группы, тем более косвенно они влияют на потребителя. Виды групп по уровню группового влияния на потребителя: культуры (макровлияние); социальные классы / субкультуры; референтные группы; домохозяйства (микровлияние). (D. Hawkins et al., 1995). В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции. То есть, к ним относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияния групп, на изменения среды и маркетинговые усилия. Суммарный фактор, центральный компонент, детерминирующий потребительское поведение, по мнению консьюмер-бихевиористов (D. Hawkins, J. Engel, R. Best, K. Coney, J. Moven, H. Berkman и др.), – это стиль жизни/жизненный стиль (Life-style. Отметим, более точным аналогом, по содержанию и смыслу термина является «образ жизни»). Жизненный стиль потребителя - это его образ жизни и использования ресурсов: времени, денег, информации.
Ресурсный подход в экономике предполагает, что покупочное решение потребителя в значительной мере определяется его ресурсами – экономическими, временными, когнитивными. Экономические (денежные) ресурсы потребителей – один из основных аспектов большинства маркетинговых исследований. Величина экономических ресурсов потребителя связана со структурой потребления, то есть со структурой спроса. Между уровнем дохода домохозяйства и пропорциями затрат существует обратная зависимость: с ростом дохода домохозяйства доля затрат бюджета домохозяйства на продукты первой необходимости (питание, одежду, жилье) падает: деньги тратятся на «излишества». Когнитивные (познавательные) ресурсы – это ментальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию. В размещении когнитивных ресурсов главную роль играет внимание. Наиболее важны 2 измерения: направление и интенсивность. Борьба за внимание ведется броской экспозицией в точке покупки, яркой упаковкой. Работа с когнитивными ресурсами направлена на формирование знания о продукте и позитивного отношения к нему. Анализ содержания знания проводится по трем категориям:1) знание о продукте, 2) о месте и времени покупки; 3) об использовании покупки.
Одна из классификаций принадлежит Ж.Ф. Кролару . Автор опирается на совокупность потребностей, сокращенно обозначенную SABONE (Securite – безопасность, Affection – привязанность, Bien etre – комфорт, Orgueil – гордость, Novel – новизна, Economie – экономия). Безопасность – это, прежде всего, спокойствие, которое приносит товар или услуга. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени эксплуатации продукта обслуживают эту потребность. Привязанность – это та связь, которая соединяет нас с какими-либо предметами или людьми и которую трудно объяснить, но чаще всего она является результатом привычки. Иногда привязанность уходит, но остается зависимость. Примером привязанности может быть верность торговой марке. Комфорт – это то удобство, которое приобретается с покупкой товара. Имеются ввиду преимущества (чаще всего технические), ожидаемые от товара: удобство в обращении, легкость содержать в порядке и т.д. Гордость связана со стремлением потребителя как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличиться от других. Предлагая высококачественные товары, продавцы «играют» на том, что потребитель уникален, единственен и, покупая такие товары, он приближается к определенному уровню жизни, получает возможность продемонстрировать другим приобретенные вещи и вызвать восхищение. Новизна всегда привлекает людей, она связана с потребностью в переменах, обновлении уже имеющихся вещей и отношений. Стремление к новизне – это поиск новых ощущений. Потребность в экономии не имеет такого преобладания, какого можно было бы ожидать. Цена – часто пустяк по сравнению с услугами, которые может оказывать товар, но она может быть и движущей силой продажи, как дополнительная гарантия качества.
Таблица 5.
Факторы потребления
Факторыпотребления |
|||||||
культурные |
физические |
экономические |
ситуативные |
товарные |
|||
Культура, субкультура, контркультура традиции, обычаи. ритуалы культурные нормы, стандарты ценности |
Анатомические : рост, размер, полнота и другие особенности строения тела |
Физиологические: особенности функционирования органов и систем, напр., голод, паспортный возраст, физический возраст, физический пол |
психофизиологические, здоровье, аппетит |
природные: особенности, связанные с географией, климатом, биотические, абиотические |
Цена доход душевой среднемесячный |
предшествующие события физическое окружение время |
яркость упаковки, маркетинговое название, доступность
товара (дефицит), ассортимент, количество |
К. Семенов , предлагает схему параметров, определяющих потребительский выбор среднего класса: Ценности ® Качество ® Цена ® Доход ® Занятость ® Престиж.
Схема 4
Система факторов, формирующих потребительское поведение
(по К. Семенову)
Отмечается также, что в современных российских условиях поведение потребителя носит особый характер и испытывает влияние ряда социальных и демографических факторов, таких, как: падение уровня доходов населения, снижение качества жизни, и, соответственно, снижение требований к качеству товаров, изменения в половозрастной структуре населения. Поведение потребителей определяется в первую очередь ценами на товары и доходами потребителей, но, кроме этого, потребностями индивидов и способами удовлетворения этих потребностей, а также мотивами покупки того или иного товара, которые определяются, в свою очередь, личными свойствами покупателя, объективными условиями его жизни, в том числе, статусом, референтной группой, этнокультурной принадлежностью. Для выявления доли влияния того или иного фактора на поведение потребителей необходимо применять такие статистические методы сбора и анализа информации, как группировки, многомерные классификации, корреляционно-регрессионный анализ.
Мы выделяем следующие группы факторов, влияющих на потребительское поведение, отношение и предпочтения: культурные, социально-психологические, психологические, природные, экономические, товарные, ситуативные (Представлены в таблице 4).
Предыдущая |
а) это факторы психологического влияния на решение о покупке
б) - а), в) и г),
в) выявляются с помощью таких методов сбора информации, как опрос, наблюдение, эксперимент
г) используются для психографической сегментации рынков
д) выявляются в процессе SWOT-анализа
6. Найдите ложное утверждение:
а) Культура общества - это набор ценностей, идей, поведенческих норм, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать
б) Глобальная стратегия маркетинга на потребительском рынке используется, если: целевые сегменты различных регионов культурно-гомогенны, удовлетворяемые потребности аналогичны, сегменты достаточно многочисленны, политическая и правовые системы, связанные с продуктным маркетингом, сходны, коммуникационные и этические факторы сходны
в) Особенности потребительского поведения, обусловленные социальным классом, проявляются в осознании потребности, информационном поиске, в оценке и выборе альтернатив, покупке и послепокупочных процессах
г) Основные критерии социальной стратификации, используемые для сегментации рынков и позиционирования на них потребительских товаров - образование, занятие, доход/относительный доход класса занятия, место жительства, восприятие и мотивация покупки
д) Референтные группы потребителей классифицируются по критериям членства, типам контакта и привлекательности
7. Найдите ложное утверждение:
а) Сегментация рынка может строиться на сочетании критериев стадии жизненного цикла домохозяйства и его социального статуса
б) Процесс обработки информации потребителем в принятии потребительского решения состоит из этапов: экспозиция - внимание - интерпретация - память - покупка - решение о потреблении и избавлении
в) Потребительская мотивация - движущая сила, активизирующая поведение потребителя и предоставляющая цель и направление для этого поведения
г) Демографическое измерение доминирует в моделях описания жизненного стиля
д) Оценка знаний потребителя о продукте может вестись с помошью методов семантического дифференциала, а также ассоциативной сети
8. Компания Intel -(производитель процессоров для компьютеров) пригласила две тысячи своих потребителей на полуторачасовой доклад-презентацию, посвященный выпуску новой модели процессора. Какой метод обучения потребителей использован в качестве основного в данной ситуации?
а) Классическая условная рефлексия.
б) Метод проб и ошибок.
в) Замещение/моделирование
г) Традиционное заучивание
д) Рассуждение
9. 80% целевого рынка положительно относятся к услуге Х. Вероятность наличия у первой половины из этих потенциальных потребителей ресурсов, необходимых для покупки, в планируемом периоде составляет 70%. Аналогичная величина для второй половины из них - 30%. Сколько потребителей способны купить продукт в планируемом периоде, если целевой рынок составляют 2 миллиона потребителей?
а) 1600 тыс.
10. Определить методом взвешенного сложения предпочитаемый вариант (ы) потребительского выбора (поставки) из трех альтернатив X, Y и Z, если известны критерии потребительского выбора, их воспринимаемые потребителем значения и веса:
где 0 - худшее значение, 5- лучшее.
а) X ; б) Y; в) X и Z; г) X и Y ; д) Z
11. Какие модели курса Поведение потребителей, с вашей точки зрения, наиболее актуальны для управления инновациями и маркетинга инноваций? Перечислите (можно изобразить графически 3-5 моделей, желательно заполнив их содержанием по конкретному продукту (компании, рынку).
12. Какие культурные ценности (общества) благоприятны для развития инноваций, а какие – нет и почему?
Благоприятны:
Не благоприятны
13. Чего не хватает в РФ в целом, а также в российских компаниях для развития инноваций?
«Поведение потребителей»
Выберите один правильный ответ из нескольких вариантов / выполните задание.
1. Расставьте обозначения в схеме, определив взаимоотношения понятий:
а) потребитель; б) комплекс маркетинга; в) макро- и микросреда маркетинга
2. Заполните пустые уровни в пирамидах иерархии полномочий традиционной организации и организации, ориентированной на маркетинг, следующими понятиями:
а) главный управляющий;
б) менеджмент среднего уровня;
в) менеджмент передней линии фронта работы с потребителями;
г) занятые передней линии фронта работы с потребителем.
3. Расставьте наименования пропущенных фаз лестницы лояльности, использовав приведенные ниже:
а) клиент; б) сторонник; в) покупатель; г) потенциальный покупатель; д) кандидат в покупатели.
4. Заполните характеристики CRM и CMR , выбрав их из нижеперечисленных:
а) корпоративные базы данных;
б) персональные базы данных;
в) истории работы с клиентами;
г) будущие покупочные потребности;
д) потребители управляют отношениями с клиентами;
е) корпорации управляют отношениями с клиентами.
5. Предмет дисциплины «Поведение потребителей» составляют:
а) процесс принятия решения потребителем о покупке и маркетинговый комплекс;
б) процесс принятия решения потребителем о покупке и факторы, его определяющие;
в) маркетинговый комплекс и факторы потребительского поведения индивидуальных и организационных потребителей;
г) внутренние и внешние факторы влияния на жизненный/организационный стиль потребителей;
д) процесс покупки и потребления товаров, идей, услуг.
6. Поведение потребителей - это:
а) покупка товаров, идей, услуг;
б) процесс решения о покупке: осознание проблемы, информационный поиск , оценка и выбор альтернатив , покупка;
в) деятельность, составляющая обретение, потребление продуктов и избавление от них, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней;
г) покупка товаров и их использование индивидуумами и организациями;
д) потребление товаров.
7. Общая модель потребительского поведения включает:
а) внешние, или социальные, факторы поведения потребителей: культура нации/страны, социальный класс, субкультура, референтные группы, домохозяйство;
б) внутренние, или психологические, факторы потребительского поведения: восприятие, обучение, память, мотивация, личность, эмоции, персональные ценности, жизненный стиль, знание и отношение;
в) процесс решения потребителя о покупке и его жизненный стиль;
г) комплекс маркетинга, жизненный стиль и процесс решения о покупке;
д) - а), б) и в).
8. Внешние факторы потребительского поведения:
а) это факторы социального, общественного влияния на решение о покупке ;
б) это факторы психологического влияния на решение о покупке;
в) включают социальные группы различного размера и характера влияния;
г) - а) и в);
д) это внешние проявления процесса решения потребителя о покупке.
9. Расставьте наименования факторов группового влияния на потребителя-индивидуума, выбрав их из списка:
а) референтные группы; б) социальные классы/субкультуры; в) домохозяйство; г) культуры.
10. Внутренние факторы потребительского поведения
а) это факторы психологического влияния на решение о покупке;
б) - а), в) и г);
в) выявляются с помощью таких методов сбора информации, как опрос, наблюдение, эксперимент;
г) используются для психографической сегментации рынков;
д) выявляются в процессе SWOT -анализа.
11. Потребитель - член общества, с одной стороны, но при этом - индивидуален, поэтому:
а) исследуются социальные и психологические факторы его поведения;
б) социальные аспекты в его поведении всегда доминируют над психологическими;
в) маркетинговые решения должны учитывать в основном психологические мотивы его поведения;
г) комплекс маркетинга не может быть одинаковым для нескольких потребителей.
12. Социальные и психологические факторы потребительского поведения исследуются в маркетинге для:
а) использования их в формировании комплекса маркетинга;
б) разработки атрибутов продукта;
в) установления лучших цен;
г) формирования маркетинговых каналов;
13. Процесс решения потребителя о покупке включает следующую последовательность этапов:
а) информационный поиск, оценка и выбор альтернатив, покупка;
б) осознание проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив, покупка, использование, послепокупочные процессы;
в) информационный поиск, оценка и выбор альтернатив, покупка, послепокупочные процессы, осознание проблемы;
г) покупка, послепокупочные процессы, информационный поиск, осознание проблемы, оценка и выбор альтернатив.
14. Определите последовательность эволюции концепций товаропроизводства XX-XXI вв.:
а) производственная, продуктная, продаж, комплексного маркетинга, социального маркетинга, маркетинга отношений;
б) продуктная, производственная, продаж, комплексного маркетинга, социального маркетинга;
в) продаж, продуктная, производственная, комплексного маркетинга, социального маркетинга;
г) комплексного маркетинга, производственная, продуктная, продаж, маркетинга отношений , социального маркетинга;
д) социального маркетинга, комплексного маркетинга, производственная, продуктная, продаж.
15. Заполните пустые клетки в схеме сравнения концепций маркетинга и концепции продаж следующими понятиями:
Точка отсчета |
Фокус |
Средства |
Цель |
Существующие продукты | |||
Концепция продаж |
|||
Потребности потребителей |
Концепция маркетинга
а) производство;
в) продажи и продвижение;
г) интегрированный маркетинг;
д) прибыль за счет объема продаж;
е) прибыль за счет удовлетворения потребителей.
16. Какие функции Интернета значимы для формирования и поддержки отношений с потребителем:
а) информационно-поисковая и коммуникационная;
б) коммуникационная и развлечений;
в) информационно-поисковая и трансакций;
г) ничто из названного;
д) все названные.
17. Клиент - это:
а) покупатель, совершивший хотя бы одну покупку;
б) потребитель, совершивший повторную покупку или более одной покупки;
в) потенциальный покупатель услуг;
г) деловой покупатель, склоняющийся к покупке товара в материальной форме и/или услуги;
д) целевой сегмент рынка, на который ориентируется комплекс маркетинга.
г) поток информации (маркетинговых стимулов) сужается по мере прохождения ею процесса обработки потребителем от стадии экспонирования к стадии запоминания;
д) поток информации (маркетинговых стимулов) расширяется по мере прохождения ею процесса обработки потребителем от стадии экспонирования к стадии запоминания.
24. Компания Intel (производитель процессоров для компьютеров) пригласила две тысячи своих потребителей на полуторачасовой доклад-презентацию, посвященный выпуску новой модели процессора. Какой метод обучения потребителей использован в качестве основного в данной ситуации:
а) классическая условная рефлексия;
б) метод проб и ошибок;
в) замещение/моделирование;
г) традиционное заучивание;
д) рассуждение.
25. Определите реальную и наихудшую из возможных оценку (в баллах) отношения потребителей сегмента А к сотовому телефону модели Z, используя мультиатрибутивную модель с «идеальной точкой» и метод семантического дифференциала, если даны «идеальные» (I) и воспринимаемые (X ) значения атрибутов продукта (наилучшая оценка атрибута -1, наихудшая - 5):
Удачный дизайн |
IX |
Неудачный дизайн |
||||
Высокая функциональность |
I |
X |
Низкая функциональность |
|||
Низкая цена |
I |
X |
Высокая цена |
|||
Надежный |
I |
X |
Ненадежный |
|||
(2) |
(3) |
(4) |
(5) |
а) 2 и 13; б) 3 и 12; в) 4 и 9; г) 1 и 11; д) 5 и 14.
26. 80% целевого рынка положительно относятся к услуге X . Вероятность наличия у первой половины из этих потенциальных потребителей ресурсов, необходимых для покупки, в планируемом периоде составляет 70%. Аналогичная величина для второй половины из них - 30%. Сколько потребителей способны купить продукт в планируемом периоде, если целевой рынок составляют 2 млн потребителей?
а) 1600 тыс.; б) 800 тыс.; в) 560 тыс. г) 240 тыс.; д) 120 тыс.
27. Определите методом взвешенного сложения предпочитаемый вариант (ы) потребительского выбора (поставки) из трех альтернатив X , Y и Z , если известны критерии потребительского выбора, их воспринимаемые потребителем значения и веса:
Критерий выбора |
Значения критериев для альтернатив |
Веса критериев |
||
X |
Y |
Z |
||
1. Цена |
4 |
3 |
5 |
4 |
2. Качество продукта |
4 |
5 |
3 |
3 |
3. Надежность поставщика |
3 |
4 |
3 |
3 |
где 0 - худшее значение, 5 - лучшее, а) X ; б) Г; в) X и Z; г) X и Y ; д) Z
28. Ситуационное влияние на процесс принятия решения о покупке определяется:
а) физическим и социальным окружением;
б) временем, целью покупки и предшествующими событиями ;
в) типом ситуации - коммуникационной, покупки и использования;
г) сочетанием типов ситуаций и ситуационных факторов, указанных выше;
д) индивидуальными характеристиками потребителя и маркетинговым комплексом.
498 Методические материалы
29. Потребитель выбирает компьютер на основе установленного им минимального уровня оценок по всем атрибутам. Какое правило решения он использует:
а) совместное правило решения;
б) раздельное правило решения;
в) элиминирование по аспектам;
г) лексиграфическое правило решения;
д) компенсационное правило решения.
30. Маркетинговая стратегия производителя акцентирует
эксклюзивность дистрибуции;
рекламу марки;
управление имиджем марки.
а) розничная точка, во-первых, марка, во-вторых;
б) марка, во-первых, розничная точка, во-вторых;
в) одновременно выбирается и розничная точка, и марка;
г) для импульсивных решений;
д) ни для одной из указанных последовательностей решений?
31. Консьюмеризм как общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей, включает:
а) общественные организации защиты прав потребителей;
б) государственные структуры, обеспечивающие права потребителей;
в) бизнес, посредством конкуренции и самоорганизации действующий в интересах потребителей;
д) а + б + в.
32. Компания «Альфа» занимает 10% рынка продукта S и тратит на работу с потребителями этого продукта N тысяч долларов в год. Определите методом конкурентного паритета величину бюджета на работу с потребителями компании «Бетта» на следующий год, если она хочет сохранить свою долю на этом рынке (5%), а рынок растет на 20% ежегодно.
a) N; б) 0,6 N; в) 0,5 N; г) 1,2 N ; д) 2 N.
Вопросы к экзамену/зачету по дисциплине
«Поведение потребителей» для студентов специальности
«Маркетинг»
Поведение потребителей и маркетинг: взаимосвязь областей знаний.
Роль поведения потребителей в принятии маркетинговых решений.
Потребительская ориентация организации: внешний и внутренний маркетинг.
Процесс принятия потребительского решения и его факторы.
Факторная модель потребительского поведения
Факторы глобализации рынков. Интернет-маркетинг и поведение потребителей.
Факторы внешнего влияния на потребительское поведение.
Демография и культура в потребительском поведении.
Ценностный компонент культуры потребительского сегмента.
Культурные вариации в потребительском поведении.
Особенности кросс-культурных и глобальных маркетинговых стратегий: потребительский аспект.
Интеррыночная сегментация: факторы и примеры использования.
Социальное положение потребителя и его маркетинговое значение.
Социальный статус потребителей: показатели и выбор шкалы оценки.
Типы групп влияния на потребительское поведение.
Формы влияния референтных групп на потребительский выбор.
Модели процессов персонального влияния; глобальные коммуникации.
Диффузия инноваций и классификация потребителей по скорости освоения инноваций.
Лица, влияющие на мнения: характеристика, мотивация влияния, использование в маркетинге.
Домохозяйство, его типы, структура, жизненный цикл в маркетинговых решениях.
Домохозяйство; ролевое поведение и социализация потребителя в маркетинговых решениях.
Внутренние факторы поведения потребителей и их использование в маркетинге.
Процесс обработки информации потребителем и его маркетинговое значение.
Восприятие, его компоненты и роль в обработке информации потребителем.
Стимульные факторы в восприятии маркетинговых сообщений.
Управление экспозицией и вниманием в процессе потребительского восприятия.
Факторы интерпретации маркетинговых сообщений.
Методы условной рефлексии в обучении потребителей.
Методы когнитивного обучения, метод моделирования и их использование в маркетинге.
Основные характеристики обучения потребителей и их использование для маркетинговых решений.
Память, ее виды и использование в маркетинговых сообщениях.
Схема мотивации. Мотивы поведения потребителей, их виды и использование в маркетинге.
Множество мотивов и мотивационный конфликт: использование в продвижении товара/услуги/идеи.
Личность и ее значение в потребительском поведении. Эмоции и их использование в маркетинге.
Жизненный стиль потребителей, его модели и их использование в маркетинговых решениях.
Ресурсы потребителей и их маркетинговое значение.
Формирование и измерение знания потребителя о продукте, его покупке и использовании.
Компоненты отношения потребителей к продукту, их взаимосвязь и значение в маркетинговых решениях.
Отношение потребителей к продукту, производителю, продавцу и методы его измерения.
Мультиатрибутивные модели отношения потребителей к продукту и их значение в маркетинге.
Изменение отношения потребителя к продукту по аффективному, поведенческому и когнитивному компонентам.
Роль и типы ситуационных факторов в принятии решения о покупке. Их значение в маркетинге.
Критерии классификации потребительских решений и их значение в маркетинге.
Активация осознания проблемы потребителем. Схема активации и ее использование в маркетинге.
Информационный поиск в потребительском решении: значение и характеристики.
Оценочные критерии в потребительском решении и их использование в маркетинге.
Правила принятия решений о выборе альтернатив: виды и значение в маркетинге.
Некомпенсационные правила решений: совместное и раздельное правила.
Некомпенсационные правила решений: «элиминирование по аспектам» и лексиграфическое.
Компенсационные правила решений: простое и взвешенное сложение.
Источник покупки: критерии выбора потребителем. Мотивы шоп-туров.
Маркетинг отношений; электронные средства и телекоммуникации. СЯМ и CMR .
Варианты использования покупок потребителем и их значение в маркетинге.
Послепокупочная оценка альтернатив; пути сохранения потребителей.
Типы деловых покупателей и решений о покупке; специфика маркетинга для каждого типа.
Деловое, в том числе организационное, покупательское поведение: особенности и модель.
Организационный стиль и его факторы. Покупающий центр. Типы решений.
Внешние факторы организационного покупательского поведения. Референтная инфраструктура организации-покупателя.
Консьюмеризм - история и глобальные перспективы. Права потребителей.
Права потребителей и госрегулирование. Реакция бизнеса на движение потребителей.
Учреждение образования федерации профсоюзов Беларуси
«Международный институт трудовых и социальных отношений»
Кафедра
логистики
СУРС
по дисциплине:
«Поведение
потребителей»
на
тему:
«Внутренние
факторы поведения
потребителей – их
значение и специфика»
Студентки
четвёртого курса
дневного
отделения
факультета
МЭО и М
группы 613
Синявской
Ирины
Минск 2009
План:
Введение………………………………………………………… ……………….3
Внутренние факторы
поведения потребителей…………………… …………..5
Классификация
потребителей по системе VALS2……………………………10
Заключение…………………………………………………… …………………11
Список
использованных источников………………………………………….12
Введение
В
современном мире роль массового
потребителя очень велика. Следует
отметить, что в традиционной и командной
экономике его роль незначительна, однако
в рыночной экономике именно на него ориентировано
производство товаров. Поведение потребителя
включает себя и осознание собственных
потребностей и интересов, и выбор покупки,
и торг, и использование купленного, и
многократное повторение этого цикла
применительно к разным товарам и в разное
время.
Потребительское
поведение изучает центры и процессы
обмена, вовлеченные в приобретение,
потребление и избавление от товаров.
Содержательную основу потребительского
поведения составляют процесс принятия
решений потребителями и факторы, его
определяющие. На поведение потребителей
влияют факторы внешнего и внутреннего
влияния. Однако, в рамках нашей работы,
мы более подробно остановимся на внутренних
факторах.
К внутренним факторам относятся
процессы, посредством которых индивидуум
реагирует на влияние групп,
на изменение среды и маркетинговые
усилия. Внутренние факторы относятся
в основном к психологическим аспектам
поведения, что в большей степени влияет
на поведение потребителей. Человек как
потребитель имеет большое число разнообразных
потребностей, удовлетворение которых
и составляет смысл его поведения.
Управление
поведением потребителя как индивидуума
предполагает знание и использование
психологических механизмов формирования
потребительских решений.
Прежде
чем перейти к рассмотрению внутренних
факторов, необходимо уточнить, что
есть потребительское поведение, а
также его структурные составляющие,
то есть такие понятия как потребитель
и его поведение. Поведение - это действие,
направленное на целевой объект или исходящее
из него, представляющее собой обмен ценностями,
как материальными, так и нематериальными,
и осуществляемое с помощью некоторых
объектов и путей, выбираемых в качестве
средств.
Единицей
поведения является социальный акт,
действие. Действие является социальным,
если оно связано с другими
действующими субъектами - индивидами
или организациями. Иначе говоря,
социальное действие всегда носит характер
социального взаимодействия.
Потребители
товаров, услуг, идей - это люди, группы
людей, а также организации различного
масштаба и профиля деятельности,
использующие товары, услуги, идеи.
Таким
образам поведение потребителей - это
деятельность, непосредственно вовлеченная
в обретение, потребление и избавление
от продуктов, услуг, идей включая процессы
решений, предшествующие этой деятельности
и следующие за ней.
Внутренние факторы поведения потребителей
Восприятие
- это процесс получения информации посредством
наших пяти чувств, осознания и придания
ей смысла.
Восприятие
обусловлено влиянием трех составляющих:
1.
Физическими характеристиками раздражителей;
2.
Соотношением раздражителей с их окружением;
3.
Умонастроениями индивидуума.
Как
раз последняя составляющая и делает
восприятие индивидуальным. Каждая личность
воспринимает имеющиеся раздражители
в своей системе координат. Раздражитель
изображает вещи, которые могут быть восприняты
из внешнего мира. Общее число раздражителей,
на нас влияющих, еще больше усложняет
процесс восприятия. Некоторые из этих
раздражителей мы воспринимаем полностью,
другие частично, некоторые правильно,
некоторые неправильно. В конечном счете
мы выбираем одни стимулы и пренебрегаем
другими потому, что сразу воспринять
всю поступающую к нам информацию мы не
в состоянии.
Мы
отбираем впечатления на двух уровнях:
внутреннем и внешнем. Внутренний отбор
происходит по психическим и физиологическим
причинам (например, люди старшего возраста
не видят объявления, напечатанного
слишком мелким шрифтом, и не могут
услышать слишком тихих объявлений).
Привычка
Когда
мы повторяем какой-либо процесс
много раз и остаемся удовлетворенными
результатом, мы достигаем того, что
называется привычкой. Привычка - это
сокращенный процесс принятия решения:
мы экономим время и усилия, поскольку
мы не ищем информации об альтернативах.
Новые покупки той же марки уменьшают
возможность неудачного выбора продукта
и потерю денег. Конечно, рекламодатели
хотели бы, чтобы у потребителей появилась
привычка пользоваться их товарами. Достижение
этой цели требует сильного обращения,
подкрепленного продуктом высокого качества.
Роль
рекламы состоит в том, чтобы,
однажды сформировав привычку, укреплять
ее путем посланий с напоминаниями,
с выражениями признательности
и реальными наградами в виде купонов,
премий и скидок. Разрушить привычку покупателя
очень трудно. Предложение потребителю
новой информации о производителе и его
усилиях по созданию товара - один из
подходов. Предложения дополнительного
стимула в виде обмена, купонов, бесплатных
образцов также показали свою эффективность.
Конечно, покупатели, чувствительные к
цене, имеют тенденцию покупать самые
дешевые продукты.
Мотивация.
Мотивация
связана с концепцией движения. Это
движущая сила, причина поведения. Мотив
- это внутренняя сила, побуждающая человека
вести себя определенным образом. Эта
движущая сила является результатом состояния
напряжения, которое возникает в результате
неудовлетворенных потребностей. Люди
стараются сознательно и бессознательно
снизить это напряжение, удовлетворяя
свои потребности и тем самым облегчая
ощущаемый стресс. Модель процесса мотивации
базируется на таких основных элементах,
как осознание потребности, состояние
побуждения, целенаправленное поведение.
В
каждый момент вы находитесь под воздействием
множества мотивов, некоторые из них противоречат
друг другу. Какие-то мотивы сильнее, чем
прочие, но это соотношение сил время от
времени меняется. Например, ваша мотивация
купить новый костюм была бы значительно
выше, если бы на следующей неделе у вас
было назначено несколько собеседований
о приеме на работу.
А
каковы ваши покупательские мотивы? Подумайте
о своих покупках за последнюю
неделю. Была ли у вас такая причина
купить эти товары, о которой вы
смогли бы кому-нибудь рассказать? Была
ли еще какая-нибудь скрытая причина? Понимание
мотивов покупки очень важно для рекламодателей,
потому что рекламное обращение и выбор
времени для рекламы соответствуют появлению
вашей мотивации.
Потребности
Потребности
- это основные желания, которые
создают мотивацию что-либо делать. Каждый
человек имеет свой уникальный набор потребностей;
некоторые из них врожденные, другие -
приобретенные. Врожденные потребности
- это физиологические, включающие потребность
в еде, воде, воздухе, кровле и сексе. Поскольку
удовлетворение таких потребностей необходимо
для поддержания жизни, они относятся
к первичным потребностям.
Приобретенные
потребности - это те, которые
мы формируем, исходя из нашей культуры
или окружения. Они могут включать
в себя потребности в уважении, престиже,
влиянии, власти и познании. Так как приобретенные
потребности не являются необходимыми
для нашего физиологического выживания,
они называются вторичными. Рекламодатели
стараются оценить наиболее важные потребности
потребителей в данное время. Ни одна категория
потребностей не имеет постоянного приоритета
над другими.
Индивидуальность
Все
перечисленные личные и психологические
качества участвуют в создании вашей
уникальной индивидуальности. Индивидуальность
- это особенности характера
и психического склада, отличающие одного
человека от другого. То, как вы смотрите
на мир, как воспринимаете и интерпретируете
то, что происходит вокруг вас, как реагируете
интеллектуально и эмоционально, как формируете
ваше мнение и позиции, - все это характеризует
вашу индивидуальность. Ваша индивидуальность
- это то, что делает вас личностью.
Эмоции.
Следующий
фактор, который влияет на поведение
потребителей и является неотделимым
от предыдущих двух - это эмоции. Эмоции
- это сильные, относительно неконтролируемые
чувства, воздействующие на поведение.
Обычно эмоции вызываются событиями внешней
среды и нередко сопровождают соответствующее
поведение. Эмоции предполагают субъективные
чувства, т. е. для одного, к примеру, радость
- это полет души, для другого - скорее удовлетворенность
достижением цели. Кроме того, каждая эмоция
может оцениваться по критерию силы или
интенсивности - большая радость, маленькая
радость.
Эмоции
нередко сопровождает соответствующее
поведение. Так, радость может вызвать
желание купить, гнев - отказ от покупки,
досада - претензии к продавцу за некачественный
продукт.
Психография
Производители
рекламы используют термин "психография"
для объяснения всех психологических
параметров, которые описывают наш внутренний
мир. Психография лучше, чем демография,
помогает объяснить сложные модели поведения.
В попытке объяснить действительную мотивацию
поведения производители рекламы рассматривают
многие параметры: деятельность, интересы,
хобби, мнения, потребности, ценности,
отношения и индивидуальные черты. Взятые
вместе эти элементы дают более широкое
изображение личности, чем демографические
данные.
Стиль
жизни
Факторы
стиля жизни в психографическом
исследовании часто рассматриваются
как основные. Обычно при исследовании
стиля жизни смотрят на то, как люди
тратят свое время, энергию и деньги. Жизненный
стиль отражает деятельность, интересы
и мнения людей. Он является функцией свойственных
индивидууму характеристик, сформированных
в процессе его социальных взаимодействий
по мере движения через этапы своего жизненного
стиля. Жизненный стиль подвержен влиянию
как внешних, социальных факторов, так
и индивидуальных характеристик. Индивидуумы,
домохозяйства и организации имеют свои
жизненные стили, притом все эти стили
взаимодействуют друг с другом.
Желаемый
жизненный стиль влияет на потребности,
отношения и поведение потребителей,
а следовательно, занимает центральное
место в потребительском поведении.
Классификация потребителей по системе VALS2
Существует
один очень популярный исследовательский
метод, который группирует характеристики
жизненного стиля, - это VALS2.
Актуализаторы.
Любят вещи высокого качества. Восприимчивы
к новым товарам, технологиям, (приверженцы
всего современного). Скептичны по
отношению к рекламе. Часто читают
публикации самого разного рода. Телевизор
смотрят мало.
Квалифицированные.
Мало интереса к имиджу или престижу.
Потребление товаров для дома
выше среднего. Любят образовательные
и общественные программы. Книг читают
много и разного рода.
Консервативные.
Покупают все отечественное. С трудом
меняют привычки, ищут выгодные покупки.
Смотрят телевизор больше среднего зрителя.
Читают журналы по домоводству, садоводству
и общего плана.
Достигающие.
Их привлекает разнообразие товаров
и товары с премией. Зрители среднестатистические,
читают о бизнесе, новости и публикации
типа "помоги себе сам".
Стремящиеся.
Думают об имидже. Имеют ограниченный
дискреционный доход, но покупают в
кредит. Тратят деньги на одежду и товары
личного пользования. Предпочитают
телевизор чтению.
Экспериментирующие.
Следуют моде и прихотям. Тратят
большую часть свободных денег
на общение. Покупают импульсивно. Обращают
внимание на рекламу. Слушают рок-музыку.
Деятельные.
Покупают для комфорта, прочное и ценное.
Роскошь их не впечатляет. Покупают необходимые
вещи, слушают, радио. Читают журналы по
темам: автомобиль, "сделай сам", рыболовство,
отдых.
и т.д.................